Один із провідних туристичних порталів Мексики
Готелі, тури, внутрішні маршрути, курортні напрямки. Десятирічна присутність на ринку, впізнаваний бренд, розгалужена мережа партнерів — від великих курортів Канкуна до бутик-готелів Оахаки.
З появою глобальних агрегаторів ситуація почала змінюватися. Не різко — поступово. Щороку частка органічного трафіку скорочувалася на 8–12%. Команда реагувала тим, чим реагують завжди: більше контенту, активніше просування, вищий темп публікацій іспанською.
За три роки бюджети подвоїлися. Органічна частка впала на 38%.
Логіка, якою керувалася команда, була зрозумілою. Але хибною.
Портал намагався конкурувати з Booking.com, Expedia і Airbnb за транзакційними запитами іспанською — «hotel en Cancún», «vuelos baratos México». На цьому полі глобальні агрегатори мають структурну перевагу, яку неможливо подолати темпом або бюджетом: авторитет домену, роками накопичений у десятках ринків, і ресурси без стелі.
Але проблема не лише в конкурентному полі. Мексиканський ринок має власну специфіку: значна частина туристичного пошуку сформована навколо внутрішнього туризму, регіональних напрямків і культурних маршрутів, де глобальні платформи поверхневі. Тут — глибина, яку може дати лише локальний гравець. Тут портал був відсутній.
Три роки зусиль. Не в тому напрямку.
Перший місяць — аналіз пошукового попиту без припущень
Висновок виявився чітким: глобальні агрегатори домінують на загальних готельних запитах. Але є великий масив пошукового попиту, де вони слабкі: маршрути вихідного дня з CDMX, регіональна кухня та культурні напрямки, еко-туризм, менш відомі штати — Чіапас, Пуебла, Юкатан у деталях, які Booking не закриває. Іспаномовний користувач, який шукає «qué hacer en Oaxaca en 3 días», отримує від глобальних платформ загальну відповідь. Місцевий портал міг дати точну.
Друга проблема — архітектура сайту не відповідала логіці мексиканського пошукового попиту. Структура була продуктовою, а не географічно-тематичною. Сотні потенційно цінних маршрутних і регіональних сторінок або не існували, або були заховані в глибині навігації.
Жодного збільшення бюджету. Ті самі ресурси — на правильному полі
Переосмислили конкурентне поле. Відмовилися від прямої конкуренції за загальні транзакційні запити. Сконцентрували зусилля на сегментах, де локальна глибина переважає глобальний масштаб: регіональні напрямки, тематичні маршрути, специфіка мексиканського внутрішнього туризму.
Перебудували архітектуру під географічний і тематичний попит. Кожен значущий штат, місто і тип подорожі отримав власну точку входу з пошуку — зі структурою та глибиною, яку агрегатор не відтворить без місцевої експертизи.
Адаптували мову під регіональні варіанти іспанської. Мексиканський користувач шукає інакше, ніж іспанський чи аргентинський. Контент і метадані були переорієнтовані на локальний пошуковий словник.
Побудували сезонну контентну систему. Мексиканський туризм має чітку сезонність і культурний календар: Día de Muertos, карнавали, регіональні фестивалі. Перетворили це на передбачуваний органічний цикл.
| До | Після | |
|---|---|---|
| Органічний трафік / місяць | 210 000 | 740 000 |
| Частка органіки в загальному трафіку | 31% | 58% |
| Бронювань з органічного каналу / місяць | 3 100 | 12 400 |
| Виручка з органічного каналу / місяць | $95 000 | $380 000 |
| Позиції топ-3 за цільовими запитами | 62 | 290+ |
Глобальні платформи виграють на масштабі. Локальні — на глибині. Конкурувати з першими на їхньому полі — свідомо обирати програшну стратегію.
Перевага місцевого гравця — не в ресурсах. В контексті, який неможливо купити. Питання лише в тому, чи вона правильно сформульована як стратегічна позиція.