Описували продукт мовою компанії.
Не мовою пошуку.

Сильний продукт — і структурна аномалія в органіці

EdTech-платформа з портфелем із 200+ курсів — від програмування й аналізу даних до менеджменту й фінансів. Сильний продукт, стабільні відгуки, повторні покупки. Ріст відбувався переважно через партнерські канали та реферальні програми.

Органічний пошук у стратегії фактично був відсутній — не тому що від нього свідомо відмовилися, а тому що він «просто не давав результату». Органічний трафік складав менше 4% від загального. При масштабі продукту і глибині тематичного охоплення — це структурна аномалія, яка потребувала пояснення.

Між тим, що людина шукає — і тим, що пропонує платформа, існував системний розрив

Причина стала зрозумілою швидко — і вона системна для освітніх платформ.

Увесь сайт, уся контентна архітектура, усі метадані були побудовані навколо назв і категорій продуктового каталогу. «Курс з Python для початківців». «Інтенсив із фінансового моделювання». «Програма для продакт-менеджерів».

Але люди не шукають назви курсів. Вони шукають вирішення конкретних проблем. «Jak zacząć programować bez doświadczenia». «Jak przejść do IT z innej branży». «Czego potrzebuje analityk danych». Між тим, що людина формулює в рядку пошуку — і тим, що пропонує платформа — існував системний розрив. Не контентний. Не технічний. Концептуальний.

Пошуковий попит є — платформа будувалась від продукту, не від людини

Провели картографування пошукового попиту в кожній тематичній вертикалі платформи — не від продукту, а від проблеми користувача.

Обсяг пошукового попиту в темах, які платформа закриває своїми курсами, був значним. Але він сформульований через проблему, яку людина хоче вирішити — не через формат навчального продукту.

Запит «kurs Python» шукає той, хто вже знає, чого хоче. Таких — меншість. Більшість шукає «jak automatyzować raporty w Excelu» або «jakie umiejętności potrzebuje data scientist». Платформа була видима лише для першої групи. Для другої — не існувала.

Другий висновок: структура сайту дублювала структуру каталогу. Жодної точки входу, орієнтованої на людину до того, як вона знає, який саме курс їй потрібен.

Від архітектури продукту — до архітектури людини

Переосмислили архітектуру від проблеми до продукту. Додали навігаційний рівень між пошуковим запитом і конкретним курсом — сторінки формату «Як стати X» і «З чого почати в Y», що відповідають на запитання до вибору продукту.

Переписали мову ключових сторінок. Мова продуктового каталогу поступилася мові пошукового запиту — без спрощення і без втрати точності опису курсів.

Побудували контентний шар під дослідницький попит. Матеріали, що закривають стадію «ще думаю»: порівняння напрямків, огляди професій, гайди з вибору спеціалізації польською та англійською.

Запровадили наскрізне вимірювання. Уперше стало видно, який контент приводить до реєстрацій і покупок, а який — лише до читання.